文/三节课 吴越

在电商领域，每年必有两大战场。

其一，是深秋之后的双十一和双十二；其二，则是初夏伊始的6.18。两大战争的缔造者分别是电商业界的两大巨头：阿里和京东。

也因此，双十一和双十二，一向是阿里、淘宝、天猫的主战场；而6.18，则一向是京东的重中之重，都是要集全公司之力打好的大仗。

早在遥远的2个月前，笔者就听闻三节课在京东工作的某同学说：他们已经进入了6.18的全体备战状态……京东内部对于6.18的重视，可见一斑。

依照三节课定期会挑选一些代表性产品&运营案例进行深度分析的习惯，这一次，我们想深度还原一下集京东全公司之力拼的“6.18”是如何操盘的。必须要说，站在旁观者立场上去看这样一场投入产出都十分巨大的“硬仗”，是种十分有趣的体验。

“品质狂欢节”是今年京东618的主题，这是一场从6月1日持续到6月20日，战线拉了将近一个月之久的大活动。

根据京东官方的通报——

6月1日到18日的大促期间，京东累计订单量过亿，在6月18日当天，消费者购买热情空前高涨，全天（00:00-24:00）下单量同比增长超过60%。

其中，移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍。当日京东新增下单用户中，来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍，充分显示了移动社交与电商购物亲密融合的巨大威力和潜力。

这份通报中重点提到的是两个关键点：

一是京东的移动端app，移动互联网时代大势所趋，电商类产品也不例外；

二是腾讯和京东合作“京腾计划”后，京东电商与腾讯社交（特别是微信和QQ）之间日益紧密的结合。

结合以上背景和信息，我们会站在一个观察者的角度，重点从运营的视角出发对于整个京东6.18活动的操盘进行复盘和分析。并且在接下来的复盘中，我们也会着重观察京东官方通报中提到的“移动”和“京腾计划”两点。

对于整个活动的复盘与观察，我们分成站内和站外两条主线来分别展开。

一、站内

因为京东通报也已提到移动端是其重点，故我们本次对于站内的分析，主要居于京东app来展开，不包含pc端。

逻辑上讲，站内运营的逻辑和策略，pc和移动应该都是一致的，所以，聊透了移动端，pc端可以类推。

对一个电商大型活动而言，站内运营会更加注重考虑以下这几个方面：

整个活动期间如何持续吸引用户访问？

如何不断抛出新鲜的刺激点吸引用户关注？

如何通过各种手段刺激用户下单购买？

如何拉升ARPU值？

下面，我们就分别从活动日程表和产品逻辑、流程等方面来观察一下京东的具体做法。

1. 活动日程表

从我们的观察看，对于618，京东在其站内的活动日程表是：

5月中旬起开始广发造势，预售各类商品，并开启量贩秒杀活动。

6月1日起，按照商品类别，每3到6天主力促销一个分类的产品。

6月1日到6日是3C专场。

6月7日到9日是家电专场。

6月10日到13日是超市专场。

6月14日到17日是服饰专场。

618当天开始，全场72小时大促销。

此外，每天在几个整点时间还有爆款商品秒杀活动。

......

（技术上来讲，这场大促销会一直持续到20号，但笔者20日午间观察，限时活动还在继续，限量商品基本已经拍完，热门商品的价格基本已经恢复原价。）

这是一张非常有节奏的日程表。每一步都有明确的主题和规划，每天抛出几个小刺激（整点秒杀），每几天更换一个狂欢主题，不断用新鲜的刺激点持续吸引用户反复访问。

2. 用户体验流程&运营策略体现

在6.18活动期间，京东对整个产品的体验流程也做了非常细致的优化，可以说基本功做得非常细致。用户从下载京东app到完成购物流程，在各个环节京东都给到了用户足够的刺激。

App下载/更新

在下载阶段，京东首先给自己的app图标打上了“618”的字样，在应用名称上也标注了“618周年庆”，并给到下载app的新用户第一个刺激——“新人免费领188元优惠券”。

从苹果商店的更新记录可以看出，早在5月19日，京东就为今年的618做好了产品上的准备，优化了430项内容并推出了一些新的玩法（比如上文提到的定金翻倍）。

更重要的是，京东把618的日程表写在了产品更新里。这样，老用户在更新app时也能顺带着就被告知了京东618的具体活动日程。

首页

用户进入app后，首先会被铺天盖地的618活动信息淹没。对比日常情况下的京东APP首页和618期间的京东APP首页，有五点发生了变化：

首页最上方banner里的所有推广信息都被618承包。

常规banner位下又为618单独开了一个新banner作为京东618主会场的入口。

部分分区入口也打上了618的促销活动信息。

秒杀区增加618秒杀活动入口。

底部菜单栏中，618会场取代了平时的发现频道。

而在618当天，京东的首页UI更是整个儿改版以突出618的活动气息。

首页下拉，会出现一个抢红包的小游戏，在6秒的时间内戳中尽可能多的飘落的小礼盒就能领取金额不等的红包，并伴有明确的分享引导。

类似的红包分享小游戏京东还做了好几个，分散在app的各个角落，给到用户红包惊喜，以此来进行拉动用户消费欲望的同时，也在不断地引导用户分享，传播扩散。

同时，在以上几张不同日期的截图中也能看出来，京东app底部的菜单UI是一改再改，再而三改，不断升级活动气氛。

618活动页

在用户从主页的新banner或者底部菜单栏中间的入口进入618活动的主会场后，京东也用红包和满减等等方式刺激用户完成消费，拉升ARPU值。

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