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红星美凯龙300天后有好戏:啃天猫咬不动的骨头
技术文档    发布日期:2016-06-28 08:24   来源:

【亿邦动力网讯】台上的李斌演讲流利,西装笔挺,开合有度,但上台初的十多分钟,两只手一直在细微地颤抖。在红星美凯龙30周年庆上,作为红星美凯龙家居集团总裁,李斌在台上的时间差不多是创始人车建兴的三倍。

可见,车建兴对李斌的期望有多高。

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红星美凯龙总裁李斌

车建兴不善言辞,和代言人高圆圆、Angelababy反复排练几句对话,一上台还是像背书一样惹得全场阵阵善意笑声。从一个木匠借钱做小作坊开始,做到遍布全国129个城市、181家卖场,他见过的商场风波自然不少。

继2015年红星美凯龙交出数字好看的财报之后,车建兴认为自己的公司到了寻找突破口的拐点了,和其他有历史积淀的品牌一样,红星美凯龙碰到创业史上最大的危机——是否能引领下一个30年用户消费习惯的变化,以及能跟上中国新经济的大发展。

出于这样的战略考虑,今年初红星美凯龙在港交所发布公告称,公司计划发行不超过3.15亿股A股,募集资金不超过39.5亿元人民币,其中5亿元将用于O2O家装平台项目,以有效补充和拓展公司现有家居家装业务。并于1月11日宣布,聘用原苏宁运营总部执行总裁李斌全面负责红星美凯龙互联网业务。

这个时间点,这个位置上的李斌,纵然是二次担重任,万众瞩目下依然会捏把汗——红星美凯龙到底要怎么互联网化?李斌又要怎么干才能循序渐进走到终点?

实体店要开到1000家

不破不立,红星美凯龙的破,不是要舍弃线下店。

相反,在李斌发布的红星美凯龙1001战略中,第一步就是要扩建实体店。“实体店是支点,支点越稳固,互联网发挥的作用就越大,我们能撬动的市场就越大。”

亿邦动力网了解到,红星美凯龙采用的是自建和合作经营两种方式打造1000座家居MALL。从原先的一二级城市,垂直往下开到三四级城市和重点的县城。其中新开商场90%将主要以委管为主,大幅减少自营。

李斌表示,互联网越发达,所有有限的资源就会越稀缺,不可复制的线下商业资源就更具备了稀缺性,阿里、京东这些传统互联网企业都在补实体店的缺口的逻辑也是如此。而在泛家消费产业链条中存在着大量的面对面的服务模块,必须依托最后一公里线下网络予以支撑,红星美凯龙遍布全国的家居MALL将是其转型最优质的资源。

此外,红星美凯龙实体店的未来愿景是,借助互联网技术将“家居MALL”升级为“家庭MALL”,变成主力社区商业体,成为街区和社群的公共客厅。

亿邦动力网获悉,目前红星美凯龙在行业内门店数量遥遥领先,店的数量相当于行业内第二名与第五名的总和。虽然实体经济这几年下滑厉害,但大幅度开线下店的家居建材类商家不止红星美凯龙,比如宜家计划下半年开缩小版线下店,同时会下沉渠道至三四线城市,另外百安居也计划2016年在全国开出300~500家面积为20平方米的小型门店,业务从一线城市下沉至乡镇,配合其电商业务在三四线城市落地。

之所以如此,李斌认为在重体验的家居建材领域,纯线上或者纯线下都很难满足用户的需求,未来虚拟网络对实体门店的依附程度会越高。“比如说最近被吵得火热AR和VR,在实体场景的运用一定会比纯虚拟场景更有价值,这个一定是方向,并且到来的时间不会很长。“

线上要做泛家庭消费领域的天猫

纵然线下的防火墙再高,线上还是打开了一个口子。进入2015年之后,除了越来越多的传统企业从观望中走出拥抱互联网,同时也出现了一批互联网家装创新公司,如实创装饰、东易日盛、小米家装等。

实际上,红星美凯龙在线上的探索也不是从李斌进门才开始。车建新曾披露,过去四年红星美凯龙花了1.1亿元尝试做各类电商,目的就是要探索出一条适合家居的电商道路。

到2015年底,车建新对媒体谈到,别人在互联网上下一盘棋,而他是在下五盘棋。这次30周年庆典上李斌披露1001战略,谈到红星美凯龙要做五大平台,与车建兴所说的五盘棋规划较为接近。

“五盘棋不是说做五个网站,而是一个涵盖了五大业务的线上综合平台,可以理解为泛家庭消费领域的天猫,可以满足用户以家为核心的一系列需求。“红星美凯龙内部员工告诉亿邦动力网,李斌演讲中所说的要造五大平台实际上是指该平台的五大属性。

第一,可实现房产交易。从用户购房开始,红星美凯龙要做一个独立的、纯粹的置业顾问模式,解决买房者和卖房者之间的信息对称和信任问题;同时基于设计美学理念,通过对用户大数据的分析,在地理位置、建筑风格、周边环境等匹配度上进行智能推荐。

第二,可完成互联网家装。红星美凯龙方面透露,会引入设计师、工人和装修公司,形成自己完整的装修闭环,重新树立行业装修标准,以设计和品质感真正解决用户的装修烦恼。“利用线下给用户提供面对面的服务,利用线上和用户交互并令其对行业了解,打造的线上线下一体化的家装平台,3年之内必须做到行业第一,这是我们的核心动力引擎。“

第三,商品线上交易。除了家居建材之外,交易品类会扩展到家居装饰品,包括窗帘、花瓶、桌布、家电,家具辅件等产品。

第四,要提供气的服务。除了店面的服务之外,红星美凯龙还将将提供保养、维修,甚至家政业务、社区娱乐、社群活动等服务。

最后,还会做金融业务。针对B端红星美凯龙会把金融产品贯穿到上述一系列业务中,针对C端还将提供系统化的家庭理财、支付、消费信贷、家庭安全保险等金融服务。

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图:李斌PPT截图

李斌指出,红星美凯龙的角色和天猫类似,线上只搭平台,自己不会去做具体的交易、设计、维修等生意。不同的是,李斌把“生态”这个词换成了“商业生命共同体”。

作为平台要拉动整个产业链进入线上,红星美凯龙在前期势必会先投入而后才能谈收益。李斌说,未来红星美凯龙在互联网的投入比较大,一方面在人才方面投入较大,一方面在技术应用前沿上有较大投入。“起码在今天没有太考虑成本这回事,我们做的所有事情是奔着这样的原则——用户第一,供应商第二,红星美凯龙可以放在第三。“

和美国正火的互联网家装平台Houzz一样,红星美凯龙最初会从设计切入吸引用户的眼球。“我们会花钱引入国际设计师,同时培养更多的中国原创设计师,将各种设计作品展示在我们平台上,让用户参与评价,让经过我们认证的生产商来生产,让有能力的服务商来提供服务,全力打造以家为核心的整体服务链。

两个被反复强调的关键词

线下的雄心很大,线上的规划很好,那么红星美凯龙的1001战略可能遇到的坑在哪里?

行业资深从业者对亿邦动力网分析,红星美凯龙要互联网化,势必会牵动传统线下部分人的利益,这是李斌在实施1001战略可以预见的艰难险阻。“职业经理人与企业所有者的共识达成了,方向也定好了,做事的节奏也定好了,这点已经很难得了。但是只要是改革,就会势必动了一部分人的既得利益,可能李斌的脚还没迈出去,内部就有无数的阴招出来,地上高射炮都架好了,然后他一出去就把他打死。“

对此,车建新和李斌心里或许已明了,所以李斌反复提到“相互赋能”这个词,甚至说红星美凯龙并不是在做电子商务,而是在营造一个商业生命共同体。“很多企业认为互联网+就是做电子商务,我们红星美凯龙我们不是要做电商平台跟线下博弈,而是要以企业智能化为引领,以数字资产为核心,使得线上线下相互赋能。”

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图:李斌PPT截图

具体怎么赋能?李斌说了几个外界易懂的几个点,譬如实体店入驻线上平台,就可以卖给全国各地的消费者;通过线上的庞大数据库,可以让每家线下店在有限的店铺内放置用户最需要的商品;线上可以解决线下买卖双方不信任的问题,解决用户埋怨装修水太深的问题;门店是红星美凯龙的体验中心和服务中心,也是未来红星美凯龙最精准的流量入口,通过实体店为线上平台多领域扩张和用户积累赋能。

李斌最终想实现的是,打通线上和线下的底层数据,把产业链中的每个环节都数据化,信息透明之后就不存在潜规则,每个商家只要遵守规则,安心提供服务,就可分得自己理应所得的利润,最终消费者、商家和平台都受益。

“说白一点,天猫能给服装、化妆品实体经济带来哪些好处,红星美凯龙的线上平台也想给线下带来哪些好处。为啥天猫没有吃掉这块肥肉?其中一个重要原因就是家居建材纯靠线上玩不转,所以才留给了红星美凯龙一个建平台的机会。“一位资深零售人士指出,互联网会令家装行业的集中程度更高,过去红星美凯龙作为行业老大只占2%的市场份额,未来TOP级的平台所占市场份额会越来越高。

要经营好一家互联网超级平台,团队除了有商业基因外,还必须具备技术基础,李斌演讲另外一个反复出现的词便是“智能“。

李斌透露,红星美凯龙第九代商场已经使用智能导购机器人,已经想到万物智能时代红星美凯龙要咋玩。“智能导购机器人只是一个开端而已,未来从消费者开始想买房子开始,再到他触摸我每个商品,我们都会从数据中知道消费者的心。“

“像红星美凯龙这样体量的公司要建互联网平台,前几年肯定会交学费踩不少坑,战略规划只是一方面,另一方面还要看车建兴给予李斌的耐心和空间有多少。如果做成了则是下一个超级平台,做不成可能会暂缓一段时间。“一位历任多家大公司的职业高管分析,李斌1年后要给红星美凯龙董事一份成绩单,不然后续节凑就会受影响。

巧合的是,李斌给团队制定的做事节奏正好是3个100天:第一个100天,基础平台上线;第二个100天,全链条产品上线;第三个100天,全面开放共享协作。

“这次李斌一定会玩命干,365天后故事会有个小波峰。“上述职业高管表示,家居家装行业从2016年开始真正玩起了O2O,红星美凯龙的每一步尝试都会被人用放大镜看。


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