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小米6 的广告美女虽然有“确定”但为啥还是吸引
技术文档    发布日期:2017-06-21 14:55   来源:

知乎上有一条问题:“ 6 广告中挑选的美女为什么都有种说不出来的感觉?”

提问者说:

“首先,这四位模特绝对可以称得上是美女。但是在最后这个画面,感觉广告特意将美女的缺点暴露了出来,比如第一个嘴大,第三个颧骨有点高,第四个小虎牙。导演是不是故意而为之的?用的什么技巧?”

这是一个非常有趣的问题,借这个问题,我们也可以把广告究竟应该如何拍人?如何刻画人物形象以及这背后的策略思考一并探讨一下。

品牌广告应该如何选择、刻画人物形象?我们会看到,行业中存在着两种较为常见的模式。一种是以快消品为代表的“皆大欢喜”模式(例如宝洁),另一种是由明星主导,在各行各业中都普遍流行着的“你值得拥有”模式。

对于前者,比如在宝洁各品牌的广告中,我们总会发现两类形象鲜明的人物角色:一类是永远“走在时代前列”的智者、专家和引领者(通常由明星来扮演),另一类则是永远困扰于洗衣问题(或者深陷在头屑烦恼中的)普通人。这类广告通过将目标用户定位为“麻烦拥有者”,然后通过不断地强调、突出这类麻烦,来凸显产品的功能价值。

就像在工业流水线上生产的洗衣粉,宝洁的广告总是一套套完美家庭、完美事业、完美表现的故事重复,千篇一律,严格地遵行着从提出问题、突出麻烦,到解决问题、最后皆大欢喜的套路,按年、按季、按月稳定地生产着。

宝洁选择这种“皆大欢喜”模式,应该说有其客观上的需求和苦衷。一方面是在过去由功能价值主导的营销时代,这样的套路的确非常有效;另一方面则是由宝洁所处的“品类特性”及其“品牌地位”所决定的:快消品牌通常需要比其它品类更频繁地露出;同时作为宝洁这样体量的品牌,按照一个最方便在各级市场统一的套路,将创意“模版化”才更有可能持续而稳定地出现在消费者眼前。

手机行业在广告如何刻画人物这个问题上又有完全不同的考量。

同样,这在很大程度上也是由“品类特征”所决定的:一方面,不同于快消品,手机行业的传播呈现明显的“脉冲式”特征,第 1 代、第 2 代……第N代,在每一个脉冲周期,品牌都需要有强力表达,都希望自己构建的价值认知是领先的,特性是突出的,范围是广泛的;同时,相对于快消品,由于手机品类拥有更突出的象征意义,这就使得选择明星作为广告中的主角是一种稳妥而失误概率较低的选择。

品牌热衷于使用明星代言,首先得益于“社会阶层理论”在营销实践中的深入人心:

注:社会阶层理论认为,每一个作为消费者的个体,在整个社会中都处于一个特定的阶层,由于每一阶层都有自己特定的生活方式,由此也就产生了属于相应阶层的很多“象征物”(例如品牌);在这个阶层体系中,处于下方的阶层通过消费和使用属于“上流阶层”的象征物(例如购买某款汽车),来“模拟”上层生活,向别人展现自己的社会地位,获得某种象征意义与心理暗示等等。

基于此,我们可以将这套模式概括为“你值得拥有”模式。

大量品牌喜欢使用“你值得拥有”模式,还有一个很重要的原因在于他们相信:消费者的购买行为中存在着大量的“爱屋及乌”现象,因为喜欢某个明星,进而倾向于消费他所推荐的产品。这进一步提升了“你值得拥有”模式在传播中的实效保障。

经过以上分析,接下来我们再来探讨小米 6 广告刻画人物的问题就很清楚了。

首先要说的是,由社会阶层理论所驱动的“你值得拥有”模式,并不适用于小米的品牌传播。就像小米 6 这支广告所做的,小米应该坚持选择“更接近于平常人及其真实生活状态”的模特来传递品牌信息,这是由小米的品牌基因所决定的。

具体来说,小米这个品牌的崛起,伴随着的是消费者对其具有“高性价比”这一认知的建立过程。“性价比”就是小米品牌的核心价值,符合这一价值的“表达”才有可能得到消费者的认可。

比如,小米早期“为发烧而生”的Slogan,可以说就是对“性价比”这一价值的一种比较好的“翻译”(发烧,通俗说就是乐于折腾,希望用更低的成本和自己的热情投入,来获得需要高价才能获取到的产品表现),而与此相反。“黑科技”则显然与这一核心价值无关,难以得到市场的理解、认同。

小米 6 广告有意突出了模特的一些细节特征(被称为小缺点的部分),其实正是有意创造出一种“真实感”。这份真实感最基础的目的,就是在通俗所说的“网红脸”铺天盖地的传播环境中,创造出反差,让人印象深刻。

而更为重要的,是小米希望从自己的品牌立场出发,来给出一种“美”的定义。虽然没有文案的进一步说明,但也能够感知到比较接近于早年的“凡客体”:是去满足一种大众的,每个人都可以拥有的,在日常生活中捕获到真实而充满自信的“美”的需求;而区别于另外一种高高在上,完美如大片儿却千篇一律到令人乏味的“美”;这种表达的价值根基,恰恰在于产品的“性价比” 。

通过给出这样的形象,小米广告增强了产品与消费者之间的相关性,暗示小米是大多数人在大多数时间的亲切、自信选择,而非少数人在少数时间的奢侈、浮夸选择。

在稍早前红米手机的广告中,人物形象也印证了小米的这种传播意图。即便使用了明星,但显然也不是那种在镁光灯下,闪耀着光芒的“你值得拥有”模式,而是更日常的服装,更“凡客”的状态,让明星更接近于真实生活中作为普通个体的那一面,隐喻一种自信状态下相对普世的选择。但是令人遗憾的是,小米似乎并没有从这种品牌基调里,原创出一个贴合品牌核心价值的概念,以达到引领整个品牌语言体系的目的。


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